营销视点:婷美如何打造中科暖卡

更新时间:2014-04-22 19:17:19  浏览量:496

  10月,对于保暖内衣市场,意味着大战开锣。能否在旺季迅速撬开市场,前期准备十分重要。本文以婷美集团成功打造保暖内衣品牌“中科暖卡”为例,为即将打响的保暖内衣大战提供参考。

  营销是一项系统工程,终端促销离不开智谋。尤其是在保暖内衣行业,如果前期准备不够充分,就不能在旺季的促销大战中取得胜利。

  在以往的保暖内衣促销大战中,商家最经常使用的招式是价格跳水。对于中科暖卡来说,如果不能从以往的促销方式中跳脱出来,寻找一种更为直接、杀伤力更强的促销方法,那么战胜对手,尤其是对那些已有市场知名度的品牌,是非常难的。

  高价入市 买一赠一

  婷美集团为了打胜这一仗,前期进行了充分的市场调研和分析论证。一般的情况是,保暖内衣在旺销过后,进入12月份,就会进行价格跳水、疯狂降价,之后是大战结束,商家各自盘点收成。

  价格硬拼不是明智之举,必须出奇制胜。婷美决定,顺向不行,干脆逆向操作。不直接降价,而以高价位入市,再来个买一送一,这样不就与竞争对手明显区分开来了吗?

  另外,保暖内衣还有一个不成文的习惯,喜欢把价格标在包装盒上,给价格的操作留下了灵活空间。中科暖卡返其道而行之,不打价格,直接以高价入市然后买一送一,竞争对手难以防范。

  促销创意形成后马上进入了实施阶段。中科暖卡的包装盒上没有标明价格,同时100万套促销品也准备就绪(即赠送同样的内衣,这样消费者即觉得花一件的钱买了两件的产品,增强了对消费者的吸引力)。

  于是,当各保暖内衣厂家按照往年的套路拼杀时,中科暖卡突然搞起一场声势浩大的促销活动。在各大商场,最抢眼的就是中科暖卡的促销招牌,“1+1=1”的促销活动,如旋风一样在全国展开。

  消费者看到两件同样品质的内衣,只卖一件的价钱,无不为之动心,开始疯狂抢购。而与此形成强烈反差的是,竞争品牌由于都在包装盒上标明了价格,没办法进行相同的买一赠一活动。如果其跟进买一赠一,由于标明了价格,将会赔本。

  各竞争品牌被这突出其来的反常规促销打蒙,虽然有些商家尝试着跟进,纷纷改包装,更换条码,调整价格,但一轮改动下来,市场机会早已失去,中科暖卡迅速抢占了制高点。

  推动渠道 帮经销商挣钱

  在概念战、口水战、价格战之后,保暖内衣行业更重要的资源争夺就是对分销商的争夺。

  在竞争不太规范的保暖内衣市场,有些商家只做短线,圈钱招商,损害了经销商的利益,令经销商信心大降。中科暖卡保暖内衣一开始思路就很明确,即踏踏实实构建一条黄金通道,提升竞争力。这样做的好处是,不但让消费者得到实惠,同时也能建立起一个稳定的分销网络,让广大的分销商安安稳稳赚钱,从而使中科暖卡的销售体系更加稳健,更具竞争力。

  “我们必须帮助经销商赚钱,如果仅仅想办法把货抛给经销商,而不想办法帮其拓展市场,那么我们便无法建立起一个真正的黄金通道”,婷美集团总裁赵强表示。

  赵强所说的黄金通道的核心是使渠道中的各个重要元素进入一种高效的利益平衡状态,并以企业的产品分销为核心,形成一个超速运转的利益共同体,在不断提升终端销售的过程当中,使渠道链条上的各元素利益最大化,从而迅速提升渠道竞争力。

  黄金通道的建设用的是“五步阶梯构建法”。

  第一步:招商重心下移。一般的招商往往是把经销商请过来,开会、研讨、讲政策,之后就是经销商打款、进货,至于经销商回去如何经营,那与商家无关。中科暖卡率先改变了这种“坐式分销”的方法,采取了走出去的原则,帮助经销商一站一站召开招商会,并依据厂家的专业知识与市场运作系统,精心布局,高效沟通,解决了很多下线经销商的疑虑,真正做到了与各级经销商的零距离沟通。

  第二步:稳定的盈利空间。厂家应该在利益平衡的前提下,不断为经销商提供更广阔的盈利空间。为此,中科暖卡的操作思路是,想尽一切办法,在让利消费者的同时,保证经销商足够的利润空间。尤其是在渠道维护方面,一种对经销商或终端的连续支持策略,让他们既赚钱又看到了希望,才是长久稳定发展的重要基础。

  第三步:为经销商提供稳定的技术支持。现在的经销商一方面希望通过经销产品获得长期利益,另一方面也希望在厂家的支持下发展壮大自己。很多企业在进行渠道运作时,常常忽视了这一点,结果往往陷入与经销商既得利益的纠缠当中。

  经销商虽然有多年的市场操作经验,但在产品的专业知识、市场营销与销售促进方面,往往不是非常专业。基于此,中科暖卡为经销商提供各种各样的专业支持,让经销商不断提升自身的经营能力与层次。

  第四步:专业培训。要想在新时期取得竞争优势,必需对各种资源进行充分整合,进而取得比竞争品牌更强大的优势。而这一切,都离不开经销商整体素质与技能的提高。

  在这方面,婷美集团很舍得投入,对经销商组织的市场推广培训,邀请业界知名专家与经销商进行面对面沟通,不但提高了经销商的商场操作能力,同时也让经销商的素质得到了很大的提高,与企业同步成长。

  第五步:终端促进。在今天,没有终端竞争意识的企业,没有高超的终端操控技术的经销商,都不能适应现代化的市场竞争需求。中科暖卡的思路是:加强对通路终端的掌控,在终端与竞争品牌贴身肉搏,不断帮助经销商推动终端促销,在实施企业的长远的市场推广计划的同时,帮助经销商拓展市场,迅速制胜于终端,获得现实的利益。

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